- Actividad 3. Etapas de la planeación estratégica
Algunas empresas cuentan con éxito
laboral, ello se debe a que establecen un proceso solido de detectar mercados y
permanecer ante la competencia por medio de un plan estratégico de
mercadotecnia, en donde se llevan a cabo tácticas y guías de operación, en el
cual se establece un documento con todas las actividades de mercadotecnia con
la implementación, la evaluación y el control de las mismas actividades. Para
ello es necesario llevar a cabo las 5 etapas correspondientes al plan estratégico
de mercadotecnia, las cuales son:
- Análisis de la situación: examinar el programa de mercadotecnia con el que cuenta en la actualidad la compañía, su funcionalidad hasta la fecha y su futuro, para diseñar nuevos planes y/o revisar los anteriores, con el análisis del macro entorno y micro entorno, el mercado meta, estrategias de satisfacción del cliente y elementos de la mercadotecnia, así como también realizar un Análisis FODA.
- Establecer objetivos de la mercadotecnia: Los objetivos deben estar planteados en relación a las metas y estrategias de la compañía, con grados de prioridad de acuerdo a la urgencia.
- Determinar el posicionamiento y ventaja diferencial: Decisiones complementarias:
- Posicionar un producto en el mercado: Imagen del producto con relación a los productos de la competencia y otros productos de la misma compañía.
- Distinguirse de los competidores: Ventaja diferencial como característica que se percibe deseable y diferente al de la competencia.
- Evitar la desventaja diferencial de los productos.
- Selección de los mercados meta y medir la demanda de mercado: Concentrándose en uno o varios segmentos del mercado. El mercado meta es un grupo de personas u organizaciones al que un grupo de empresas dirige sus actividades de mercadotecnia y ventas para satisfacer sus necesidades, pronosticando la demanda para obtener resultados y decidir si es favorable dicho mercado.
- Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia: Diseño de una mezcla de mercadotecnia cumpliendo con los objetivos de la empresa y satisfaciendo las necesidades del consumidor, por medio de:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
Impacto de seguir un orden en las etapas de planeación estratégica de
mercadotecnia:
Como cada plan, es necesario
llevar a cabo ciertos pasos llamados etapas que correspondan a la importancia
de la mercadotecnia para obtener el éxito empresarial, para ello se necesita
llevar a cabo orden y claridad suficiente para obtener resultados favorables. Cuando
se lleva a cabo el plan con sus respectivas etapas en orden se puede generar la
toma de decisiones, tomar las medidas necesarias y prevención de los riesgos, enfocándose
así en el logro de objetivos planteados con respecto a la mercadotecnia y la compañía.
Como parte de la mercadotecnia es
indispensable contar con actividades que permitan la satisfacción de los
clientes, ello se logra a través de evaluar el entorno de manera constante para
obtener las variables necesarias que le brinden los resultados indicando la
factibilidad de llevar a cabo el plan estratégico de acuerdo a los elementos ya
mencionados, por medio de un panorama completo.
Empresa mexicana exitosa con presencia en el extranjero, que denote que
existe el respaldo de un plan estratégico de mercadotecnia.
Alsea es el operador de
restaurantes líder en America Latina y España, con marcas de reconocimiento
global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías, comida casual,
fast casual y restaurante familiar.
Cuenta con un portafolio multi-marcas integrado
por Domini´s Pizza, Starbucks, Burger King, Chili´s, California Pizza Kitchen,
P.F. Chang´s, Italianni´s, The Cheescake Factory, Vips, Vips Smart, El Portón,
Archies, Foster´s Hollywood, LAVACA, Cañas y Tapas, Gino´s, TGI Fridays y
wagamama.
La compañía opera más de 4,000
unidades y cuenta con más de 80,000 colaboradores en México, España, Argentina,
Colombia, Chile, Francia, Portugal, Uruguay, Brasil y Andorra. Su modelo de
negocio incluye el respaldo a todas sus unidades de negocio a través de un
Centro de Soporte y Servicios Compartidos, brindando apoyo en procesos
Administrativos, de Desarrollo y de Cadena de Suministro.
Cuenta con un Enfoque al cliente:
Las unidades de negocio de Alsea
son respaldadas por 5 áreas de soporte, que incluyen la Cadena de suministro,
Finanzas, R.H., T.I., Bienes Inmuebles y Desarrollo, y también por un
estructurado gobierno corporativo, en donde además del Consejo de Administración,
se cuenta con los Comités de Auditoría y Proactivas Societarias.
Plan de marketing estratégico:
La fortaleza de esta empresa
mexicana está basada precisamente en el buen manejo de sus marcas y las
estrategias comerciales implementadas en cada una de ellas, lo que les ha
permitido remar en contracorriente y a pesar de las dificultades económicas en
la región, Alsea es una empresa que sigue creciendo y nadie la puede parar.
Pero tener ese poder económico no
ha sido cosa de suerte, sino de una planeación estratégica de su marketing
(y entiéndase por marketing desde su logística hasta su publicidad).
·
Logística y Distribución
Después de la adquisición de
todos los derechos de Domino’s Pizza en México el grupo se percata que uno de
los talones de Aquiles de su emprendimiento eran los altos costos de
distribución y logística, los cuales mermaban sus utilidades, lo cual deriva en
otra muy buena decisión y crean la compañía DIA – “Distribuidora e Importadora
Alsea”, con esto logró tener bajo su control el suministro de sus tiendas,
dejando de depender de terceros, maximizando así sus tiempos y ganancias.
·
Primeras alianzas y éxitos
En 1995 detectan una nueva área
de oportunidad y finalizan las negociaciones con Burger King para que Alsea
comience a operar sus tiendas (no franquiciadas), con la visión a corto plazo
de también adquirir las franquicias otorgadas a terceros, teniendo como objetivo
final el llegar a tener el control total de la cadena BK en México.
En 1999, en busca de capital
fresco para poder consolidar su crecimiento, lanzan la primera oferta pública
de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores, dicha estrategia tuvo un éxito sin
precedentes y obviamente una entrada de efectivo importante a la empresa.
En 2002 logran que Starbucks confié
en ellos, cediéndoles el uso de su marca
y se incursione por primera vez en el mercado Latinoamericano, obviamente
empezando en México. Cabe resaltar que el acuerdo fue de franquicia maestra,
por lo cual solo Alsea puede tener tiendas Starbucks en la región, por tanto no
existen franquicias “personales” en nuestros países. En este mismo año Alsea
logra el control total de Burger King México.
·
La continua expansión
Dando continuidad a su estrategia
de expansión en la región, en 2004 Alsea celebra la apertura de su tienda
número 500 y en 2005 adquiere sus primeros 9 Chilli’s en la república mexicana,
en 2006 empieza la operación de Burger King en Argentina y Chile, más tarde en 2007 nuevamente Starbucks les da
un nuevo voto de confianza y les concede el derecho de operar la marca en
Argentina y Chile, posteriormente en 2008 Alsea toma el control total de Domino’s
y Burger King en Colombia. Entre 2008 y 2009 observa una nueva oportunidad,
ahora en un segmento diferente de restaurantes
adquiriendo los derechos de operar California Pizza Kitchen y PF Chang’s
en México, sin perder este ritmo estratégico de crecimiento, en 2010 vuelve a
lanzar certificados en la bolsa Mexicana de valores y logra abrir su Unidad
(tienda) número 1,000.
·
Tropicalización
Uno de los factores básicos y
primordiales de el gran éxito de Alsea en el sector restaurantero en México y Latinoamérica,
ha sido sin lugar a duda, la tropicalización de sus productos y servicios, el
tener esa capacidad de adaptar sus conceptos a los mercados nacionales,
estatales y hasta locales, logrando así de esta manera dar gusto a sus
consumidores regionales y dando cabida a su aceptación en el mercado.
·
Lo más reciente
De 2011 a 2013 sigue adquiriendo
más cadenas de restaurantes y se sigue expandiendo en Latinoamérica, obtiene el
certificado de Empresa Socialmente Responsable, al mismo tiempo que logra
adjudicarse la compra a Wal Mart de la Cadena de restaurantes Vip’s la cual cuenta con 350 restaurantes.
Ventajas y desventajas que surge de la implementación del plan estratégico
de mercadotecnia para ALSEA
Ventajas:
- Ayuda a una mejor coordinación de las actividades dirigidas a la mercadotecnia de la organización por medio de la implementación de las etapas correspondientes.
- Orienta a la organización de acuerdo al estudio de mercado acerca de objetivos, políticas y estrategias que se llevarán a cabo.
- Ayuda a la generación de un panorama más completo sobre el mercado competitivo para hacer frente a él.
- Logro de toma de decisiones adecuadas para la empresa disminuyendo riesgos por medio de estrategias implementadas por la empresa.
- Existe un seguimiento de las actividades de mercadotecnia para obtener resultados beneficiosos.
- Claridad en los objetivos y planes de acción de la mercadotecnia por medio de la tropicalización y correcta incursión a los mercados latinoamericanos y España.
- Correcta administración de recursos con los que cuenta la empresa.
- Conocer el posicionamiento con el que cuenta la empresa y como hace frente a su competencia para reducir la incertidumbre
- Control y evaluación de los resultados obtenidos de acuerdo a las actividades realizadas para localizar el logro de objetivos planteados.
Desventajas:
- Se requiere arduo trabajo, tolerancia, orden y claridad para cada uno de los planes de acción a realizar por lo que no es fácil y se necesita tenacidad y trabajo en equipo, lo cual se ve reflejado en Alsea
- No se conoce el futuro a ciencia cierta pero es por ello indispensable trabajar en la siembra para cosechar los frutos por medio de elementos y actividades que den resultados favorables, contando con supervisión en cada etapa de la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia.
- Todo tiene un costo, por lo que también es indispensable contar con un orden con respecto a cada actividad, los recursos materiales y los recursos humanos.
- Nada garantiza el éxito, pero si se implementa de manera adecuada la planeación se acerca mucho al logro de objetivos.
- Es necesario contar con información adecuada del medio, los conocimientos y las herramientas necesarias para su realización, por lo que en cada etapa se debe de considerar si se cuenta o no con cada elemento indispensable.
- Sus beneficios se vieron reflejados al pasar los años por lo que los resultados no se ven en algunas ocasiones a corto plazo.
- Para Alsea se tuvieron que tomar decisiones que cambien de manera profunda la estructura de la empresa y el personal, por lo que debió existir resistencia y apegos a los planes antiguos, lo que significa que se requiere de un plan flexible pero también de un personal flexible.
·
Acciones que respaldan cada etapa del plan estratégico de mercadotecnia en ALSEA
- Mantener los objetivos claros de la satisfacción del cliente por medio de la comprensión de su mercado meta el cual fue analizado en el punto anterior, es por eso que se nota la importancia de realizar las etapas en orden.
- Se cuenta con un posicionamiento de acuerdo a lo que se ofrece, ya que la empresa conoce bien su producto, su servicio y su aportación a cada uno de los mercados en los que se incorpora y se labora.
- Selección de mercado meta clara y constante logrando satisfacer sus necesidades, teniendo clara la información sobre el macro entrono de la empresa
- Adecuado diseño de la mezcla estratégica de mercadotecnia, lo cual se ve reflejado en sus resultados finales.
Referencias:
EDITOR DE PREZI. (2014). Mezcla
de mercadotecnia. 06/02/2019, de PREZI Sitio web: https://prezi.com/sgi1qzw-9puc/analisis-de-la-situacion/?utm_campaign=share&utm_medium=copy
UNADM. (2019). Planeación
estratégica de mercadotecnia. 06/02/2019, de UNADM Sitio web: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/08/IPEM/U1/Unidad%201.%20Planeacion%20estrategica%20de%20mercadotecnia_Contenido%20nuclear.pdf
Gerardo Múzquiz. (28.06.2013). Importancia de la planeación
de la mercadotecnia en las empresas. 06/02/2019, de GESTIOPOLIS Sitio web: https://www.gestiopolis.com/importancia-de-la-planeacion-de-la-mercadotecnia-en-las-empresas/
ALSEA. (2019). PAGINA OFICIAL ALSEA. 06/02/2019, de ALSEA
Sitio web: https://www.alsea.net/somos-alsea
Guillermo Cuesta Blanco .
(29 marzo, 2014). Alsea, ejemplo de marketing estratégico. 06/02/2019, de
MERCAKTIVA Sitio web: http://www.merkactiva.com/blog/alsea-ejemplo-de-marketing-estrategico/
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