Actividad 4. Técnicas de diagnostico

Características, etapas y utilidad de las técnicas de diagnóstico y del análisis de ciclo de vida.

En el plan estratégico de mercadotecnia se necesita analizar la situación de la empresa y del lugar que ocupa el producto en el mercado y frente a los competidores, para realizarlo se pueden utilizar las técnicas de diagnóstico, cuyo objetivo es obtener información confiable y objetiva para la toma de decisiones. Hay diferentes herramientas:

·         Matriz de análisis FODA: identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una compañía, y su posición en el mercado, por medio del análisis de la situación competitiva de una compañía para anticiparse a situaciones de mercado y poder fijar el rumbo de las estrategias. Considerando el:

               - Ambiente externo: amenazas y oportunidades

               - Ambiente interno: debilidades y fortalezas

·         Matriz de crecimiento BCG: se encarga de analizar el crecimiento y la cuota de los productos. Se trata de una matriz compuesta por cuatro cuadrantes representados por una figura. Cada uno de ellos propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Se diferencian dos ejes en esta matriz. El eje vertical define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Teniendo en cuenta el valor estratégico, las unidades de negocio se situarán en uno u otro lado. Las figuras que representan cada cuadrante son las siguientes:

               -Estrella: se incluyen los productos que al introducirse en el mercado comienzan a tener una buena rentabilidad. Aumentan ventas y beneficios, pero se requiere una inversión alta y técnicas dedicadas a posicionar los productos.

               -Interrogante: los productos de aquí acaban de introducirse en el mercado. Son productos innovadores, pero con ventas escasas todavía dada su incipiente introducción en el mercado.

               -Vaca: los productos que se incluyen en este segmento están consolidados en el mercado, no van a crecer más, pero tienen un volumen estable de ventas.

               -Perro: son productos que se encuentran en la última fase de su ciclo de vida. Su crecimiento ha disminuido así como su participación en el mercado.

·         Análisis de crecimiento de producto ANSOFF: muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas, al comparar los productos y/o servicios existentes y los nuevos, con los mercados existentes y los nuevos.

La matriz muestra el riesgo que tendrá una estrategia particular. Entre más se mueva a un

nuevo cuadrante (horizontal o vertical), aumenta el riesgo. Desde el punto de vista de negocios, quedarse con el producto existente y en el mercado actual es una opción de bajo

riesgo: se conoce cómo está trabajando el producto y el mercado, tiene pocas sorpresas.

Sin embargo, se expone a un nuevo nivel de riesgo entrando en un nuevo mercado con un producto existente o al desarrollar un nuevo producto para un mercado ya existente. El mercado puede llegar a tener necesidades diferentes de lo que se pensaba, o el nuevo producto puede no funcionar o venderse bien. Si se mueve a dos cuadrantes significa dirigirse a un mercado nuevo, con un nuevo producto, lo cual aumenta el riesgo aún más. La matriz Ansoff sirve para guiar a la empresa que decide crecer y no sabe en qué dirección.

·         Análisis de ciclo de vida: El éxito de la mercadotecnia puede afectarse por su habilidad en entender y administrar el ciclo de vida de sus productos. Se divide en cuatro etapas:

               -Introducción

               -Crecimiento

               -Madurez

               -Declinación

Los criterios para elegir una de las herramientas:

·         Objetivos claros

·         Información suficiente del macro y el micro entorno

·         Tener claros los recursos con los que cuenta la empresa

Beneficios:

·         Tener información verídica y confiable de la situación de la empresa y producto

·         Bases para el diseño de estrategias de ventajas competitivas

·         Mantener la estabilidad de la empresa

·         Plan estratégico de mercadotecnia para impulsar el crecimiento de la empresa y mantenimiento en el mercado competitivo

Impacto las técnicas de diagnóstico en el desarrollo del plan estratégico de mercadotecnia.

En el plan estratégico de mercadotecnia se necesita analizar la situación de la empresa  y definir el lugar de cada uno de los productos y de la propia empresa con respecto a su competencia, es allí donde se da lugar a la importancia de contar con herramientas que sirven como apoyo para obtener información confiable y objetiva para la toma de decisiones que repercutan en la empresa favorablemente.

 

Productos que maneja Alsea.

Alsea es una empresa mexicana dedicada a la portación de servicios por medio de la representación y operación de restaurantes de marcas globales en México, Latinoamérica y España. Se le considera como la mayor restaurantera de la región, encargada de servicios para la distribución de suministros y servicios administrativos, financieros, humanos de las cadenas de comida que se establecen en México. Sin embargo, otra de sus operaciones es llevar estas cadenas comerciales de restaurantes a países de Centro y Sudamérica, en donde estas cadenas no cuentan con representación oficial. Maneja algunos restaurantes como Domino's Pizza, Starbucks Coffee, Burger King, PF Chang's, California Pizza Kitchen, Restaurantes Vips, Italianni's, The Cheese Cake Factory y Chili's en México, Vaca Argentina, Archie's y países como Chile, Argentina, Colombia y España. En 2013 firmó un contrato para llevar la marca PF Changs a Brasil y también se ha firmado la exclusividad para llevar la conocida marca de casual dining The Cheesecake Factory con exclusividad a México, Chile, Argentina, Colombia y Perú.

Categoría de la matriz BCG corresponde.

 

Opción de crecimiento del análisis Ansoff se encuentra la empresa. Argumenta  tu respuesta.

Desarrollo de Mercados o Diversificación ya que se requiere implementar a mercados nuevos como Brasil, con un servicio existente el cual es de la representación y operación de restaurantes de marcas globales por medio de servicios para la distribución de suministros y servicios administrativos, financieros, humanos de las cadenas de comida

Elabora una matriz FODA de la empresa donde identifiques mínimo dos aspectos de cada componente de la matriz.

Determina en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el o los productos que oferta la empresa.

Oferta servicios de representación y operación de restaurantes de marcas globales por medio de servicios para la distribución de suministros y servicios administrativos, financieros, humanos de las cadenas de comida.

·         En el mercado Mexicano se encuentra en crecimiento con algunas marcas como Cheescake Factory y en madurez con otras como Vips.

·         En el mercado Latinoamericano la gran mayoría de marcas se encuentra en crecimiento

·         En Europa se encuentra en introducción de sus servicios por medio del manejo de algunas marcas como Vips y Starbucks.

Responde la siguiente pregunta: ¿Qué utilidad tiene para la empresa aplicar técnicas de diagnóstico?

El proceso de la aplicación de técnicas de diagnóstico permite conocer la situación actual y real de la empresa, en este caso Alsea,  para descubrir sus carencias, oportunidades, ventajas y desventajas ante el panorama externo de la propia organización, con el fin de corregir lo que sea necesario y aprovechar las oportunidades por medio de la implementación de una planeación estrategia de mercadotecnia.

Por medio de las herramientas revisadas se pueden examinar y mejorar los sistemas ya existentes por medio de comunicación interna y externa de la organización. Hay que entender que las herramientas no son el fin de un proceso, sino que son el inicio para perfeccionar el funcionamiento de la organización.

Referencias:

EDITOR DE EXPANSIÓN. (2018). Alsea crece y crece, ¿Por qué al mercado no le gusta?. 07/02/2019, de EXPANSIÓN Sitio web: https://expansion.mx/empresas/2018/11/21/alsea-crece-y-crece-por-que-al-mercado-no-le-gusta

UNADM. (2019). Planeación estratégica de mercadotecnia. 07/02/2019, de UNADM Sitio web: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/08/IPEM/U1/Unidad%201.%20Planeacion%20estrategica%20de%20mercadotecnia_Contenido%20nuclear.pdf

• Actividad 3. Etapas de la planeación estratégica

Algunas empresas cuentan con éxito laboral, ello se debe a que establecen un proceso solido de detectar mercados y permanecer ante la competencia por medio de un plan estratégico de mercadotecnia, en donde se llevan a cabo tácticas y guías de operación, en el cual se establece un documento con todas las actividades de mercadotecnia con la implementación, la evaluación y el control de las mismas actividades. Para ello es necesario llevar a cabo las 5 etapas correspondientes al plan estratégico de mercadotecnia, las cuales son:

• Análisis de la situación: examinar el programa de mercadotecnia con el que cuenta en la actualidad la compañía, su funcionalidad hasta la fecha y su futuro, para diseñar nuevos planes y/o revisar los anteriores, con el análisis del macro entorno y micro entorno, el mercado meta, estrategias de satisfacción del cliente y elementos de la mercadotecnia, así como también realizar un Análisis FODA.
• Establecer objetivos de la mercadotecnia: Los objetivos deben estar planteados en relación a las metas y estrategias de la compañía, con grados de prioridad de acuerdo a la  urgencia.
•  Determinar el posicionamiento y ventaja diferencial: Decisiones complementarias:
• Posicionar un producto en el mercado: Imagen del producto con relación a los              productos de la competencia y otros productos de la misma compañía.
• Distinguirse de los competidores: Ventaja diferencial como característica que se percibe deseable y diferente al de la competencia.
• Evitar la desventaja diferencial de los productos.         
• Selección de los mercados meta y medir la demanda de mercado: Concentrándose en uno o varios segmentos del mercado. El mercado meta es un grupo de personas u organizaciones al que un grupo de empresas dirige sus actividades de mercadotecnia y ventas para satisfacer sus necesidades, pronosticando la demanda para obtener resultados y decidir si es favorable dicho mercado.
• Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia: Diseño de una mezcla de mercadotecnia cumpliendo con los objetivos de la empresa y satisfaciendo las necesidades del consumidor, por medio de:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Impacto de seguir un orden en las etapas de planeación estratégica de mercadotecnia:

Como cada plan, es necesario llevar a cabo ciertos pasos llamados etapas que correspondan a la importancia de la mercadotecnia para obtener el éxito empresarial, para ello se necesita llevar a cabo orden y claridad suficiente para obtener resultados favorables. Cuando se lleva a cabo el plan con sus respectivas etapas en orden se puede generar la toma de decisiones, tomar las medidas necesarias y prevención de los riesgos, enfocándose así en el logro de objetivos planteados con respecto a la mercadotecnia y la compañía.  

Como parte de la mercadotecnia es indispensable contar con actividades que permitan la satisfacción de los clientes, ello se logra a través de evaluar el entorno de manera constante para obtener las variables necesarias que le brinden los resultados indicando la factibilidad de llevar a cabo el plan estratégico de acuerdo a los elementos ya mencionados, por medio de un panorama completo.

Empresa mexicana exitosa con presencia en el extranjero, que denote que existe el respaldo de un plan estratégico de mercadotecnia.

Alsea es el operador de restaurantes líder en America Latina y España, con marcas de reconocimiento global dentro de los segmentos de comida rápida, cafeterías, comida casual, fast casual y restaurante familiar.

Cuenta con un portafolio multi-marcas integrado por Domini´s Pizza, Starbucks, Burger King, Chili´s, California Pizza Kitchen, P.F. Chang´s, Italianni´s, The Cheescake Factory, Vips, Vips Smart, El Portón, Archies, Foster´s Hollywood, LAVACA, Cañas y Tapas, Gino´s, TGI Fridays y wagamama.

La compañía opera más de 4,000 unidades y cuenta con más de 80,000 colaboradores en México, España, Argentina, Colombia, Chile, Francia, Portugal, Uruguay, Brasil y Andorra. Su modelo de negocio incluye el respaldo a todas sus unidades de negocio a través de un Centro de Soporte y Servicios Compartidos, brindando apoyo en procesos Administrativos, de Desarrollo y de Cadena de Suministro.

Cuenta con un Enfoque al cliente:

Las unidades de negocio de Alsea son respaldadas por 5 áreas de soporte, que incluyen la Cadena de suministro, Finanzas, R.H., T.I., Bienes Inmuebles y Desarrollo, y también por un estructurado gobierno corporativo, en donde además del Consejo de Administración, se cuenta con los Comités de Auditoría y Proactivas Societarias.

Plan de marketing estratégico:

La fortaleza de esta empresa mexicana está basada precisamente en el buen manejo de sus marcas y las estrategias comerciales implementadas en cada una de ellas, lo que les ha permitido remar en contracorriente y a pesar de las dificultades económicas en la región, Alsea es una empresa que sigue creciendo y nadie la puede parar.

Pero tener ese poder económico no ha sido cosa de suerte, sino de una planeación estratégica de su marketing  (y entiéndase por marketing desde su logística hasta su publicidad).

·         Logística y Distribución

Después de la adquisición de todos los derechos de Domino’s Pizza en México el grupo se percata que uno de los talones de Aquiles de su emprendimiento eran los altos costos de distribución y logística, los cuales mermaban sus utilidades, lo cual deriva en otra muy buena decisión y crean la compañía DIA – “Distribuidora e Importadora Alsea”, con esto logró tener bajo su control el suministro de sus tiendas, dejando de depender de terceros, maximizando así sus tiempos y ganancias.

·         Primeras alianzas y éxitos

En 1995 detectan una nueva área de oportunidad y finalizan las negociaciones con Burger King para que Alsea comience a operar sus tiendas (no franquiciadas), con la visión a corto plazo de también adquirir las franquicias otorgadas a terceros, teniendo como objetivo final el llegar a tener el control total de la cadena BK en México.

En 1999, en busca de capital fresco para poder consolidar su crecimiento, lanzan la primera oferta pública de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores, dicha estrategia tuvo un éxito sin precedentes y obviamente una entrada de efectivo importante a la empresa.

En 2002 logran que Starbucks confié en ellos, cediéndoles el  uso de su marca y se incursione por primera vez en el mercado Latinoamericano, obviamente empezando en México. Cabe resaltar que el acuerdo fue de franquicia maestra, por lo cual solo Alsea puede tener tiendas Starbucks en la región, por tanto no existen franquicias “personales” en nuestros países. En este mismo año Alsea logra el control total de Burger King México.

·         La continua expansión

Dando continuidad a su estrategia de expansión en la región, en 2004 Alsea celebra la apertura de su tienda número 500 y en 2005 adquiere sus primeros 9 Chilli’s en la república mexicana, en 2006 empieza la operación de Burger King en Argentina y Chile,  más tarde en 2007 nuevamente Starbucks les da un nuevo voto de confianza y les concede el derecho de operar la marca en Argentina y Chile, posteriormente en 2008 Alsea toma el control total de Domino’s y Burger King en Colombia. Entre 2008 y 2009 observa una nueva oportunidad, ahora en un segmento diferente de restaurantes  adquiriendo los derechos de operar California Pizza Kitchen y PF Chang’s en México, sin perder este ritmo estratégico de crecimiento, en 2010 vuelve a lanzar certificados en la bolsa Mexicana de valores y logra abrir su Unidad (tienda) número 1,000.

·         Tropicalización

Uno de los factores básicos y primordiales de el gran éxito de Alsea en el sector restaurantero en México y Latinoamérica, ha sido sin lugar a duda, la tropicalización de sus productos y servicios, el tener esa capacidad de adaptar sus conceptos a los mercados nacionales, estatales y hasta locales, logrando así de esta manera dar gusto a sus consumidores regionales y dando cabida a su aceptación en el mercado.

·         Lo más reciente

De 2011 a 2013 sigue adquiriendo más cadenas de restaurantes y se sigue expandiendo en Latinoamérica, obtiene el certificado de Empresa Socialmente Responsable, al mismo tiempo que logra adjudicarse la compra a Wal Mart de la Cadena de restaurantes Vip’s  la cual cuenta con 350 restaurantes.

Ventajas y desventajas que surge de la implementación del plan estratégico de mercadotecnia para ALSEA

Ventajas:

• Ayuda a una mejor coordinación de las actividades dirigidas a la mercadotecnia de la organización por medio de la implementación de las etapas correspondientes.
• Orienta a la organización de acuerdo al estudio de mercado acerca de objetivos, políticas y estrategias que se llevarán a cabo.
• Ayuda a la generación de un panorama más completo sobre el mercado competitivo para hacer frente a él.
• Logro de toma de decisiones adecuadas para la empresa disminuyendo riesgos por medio de estrategias implementadas por la empresa.
• Existe un seguimiento de las actividades de mercadotecnia para obtener resultados beneficiosos.
• Claridad en los objetivos y planes de acción de la mercadotecnia por medio de la tropicalización y correcta incursión a los mercados latinoamericanos y España.
• Correcta administración de recursos con los que cuenta la empresa.
• Conocer el posicionamiento con el que cuenta la empresa y como hace frente a su competencia para reducir la incertidumbre
• Control y evaluación de los resultados obtenidos de acuerdo a las actividades realizadas para localizar el logro de objetivos planteados.

Desventajas:

• Se requiere arduo trabajo, tolerancia, orden y claridad para cada uno de los planes de acción a realizar por lo que no es fácil y se necesita tenacidad y trabajo en equipo, lo cual se ve reflejado en Alsea
• No se conoce el futuro a ciencia cierta pero es por ello indispensable trabajar en la siembra para cosechar los frutos por medio de elementos y actividades que den resultados favorables, contando con supervisión en cada etapa de la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia.
• Todo tiene un costo, por lo que también es indispensable contar con un orden con respecto a cada actividad, los recursos materiales y los recursos humanos.
• Nada garantiza el éxito, pero si se implementa de manera adecuada la planeación se acerca mucho al logro de objetivos.
• Es necesario contar con información adecuada del medio, los conocimientos y las herramientas necesarias para su realización, por lo que en cada etapa se debe de considerar si se cuenta o no con cada elemento indispensable.
• Sus beneficios se vieron reflejados al pasar los años por lo que los resultados no se ven en algunas ocasiones a corto plazo.
• Para Alsea se tuvieron que tomar decisiones que cambien de manera profunda la estructura de la empresa y el personal, por lo que debió existir resistencia y apegos a los planes antiguos, lo que significa que se requiere de un plan flexible pero también de un personal flexible.

·

Acciones que respaldan cada etapa del plan estratégico de mercadotecnia en ALSEA

•  Contar con un objetivo claro de la introducción y tropicalización a nuevos mercados por medio de una investigación previa para la consecución del plan estratégico, por lo tanto se analiza la situación constantemente antes de la toma de decisiones, logrando así resultados de aceptación y posicionamiento en el mercado a corto plazo.
• Mantener los objetivos claros de la satisfacción del cliente por medio de la comprensión de su mercado meta el cual fue analizado en el punto anterior, es por eso que se nota la importancia de realizar las etapas en orden.
• Se cuenta con un posicionamiento de acuerdo a lo que se ofrece, ya que la empresa conoce bien su producto, su servicio y su aportación a cada uno de los mercados en los que se incorpora y se labora.
• Selección de mercado meta clara y constante logrando satisfacer sus necesidades, teniendo clara la información sobre el macro entrono de la empresa
• Adecuado diseño de la mezcla estratégica de mercadotecnia, lo cual se ve reflejado en sus resultados finales.

Referencias:

EDITOR DE PREZI. (2014). Mezcla de mercadotecnia. 06/02/2019, de PREZI Sitio web: https://prezi.com/sgi1qzw-9puc/analisis-de-la-situacion/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

UNADM. (2019). Planeación estratégica de mercadotecnia. 06/02/2019, de UNADM Sitio web: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/08/IPEM/U1/Unidad%201.%20Planeacion%20estrategica%20de%20mercadotecnia_Contenido%20nuclear.pdf

Gerardo Múzquiz. (28.06.2013). Importancia de la planeación de la mercadotecnia en las empresas. 06/02/2019, de GESTIOPOLIS Sitio web: https://www.gestiopolis.com/importancia-de-la-planeacion-de-la-mercadotecnia-en-las-empresas/

ALSEA. (2019). PAGINA OFICIAL ALSEA. 06/02/2019, de ALSEA Sitio web: https://www.alsea.net/somos-alsea

Guillermo Cuesta Blanco             . (29 marzo, 2014). Alsea, ejemplo de marketing estratégico. 06/02/2019, de MERCAKTIVA Sitio web: http://www.merkactiva.com/blog/alsea-ejemplo-de-marketing-estrategico/